出 品 | 异不雅财经

作 者 | 炫夜白雪

本日起，星巴克施展在世界 400 多家指定门店上新 "星巴克熊店长小镇系列"衣饰，运转卖起了工装马甲、T 恤和外衣，这是星巴克初次在国内门店大鸿沟销售衣饰类商品。

星巴克看成咖啡界"临近大户"，卖杯子、卖联名全球齐习以为常，但跨界卖服装，仍是初次，这一举动激勉社会饶恕，并冲上热搜。

外界关于星巴克跨界买衣服的举动，给出的反应可谓是"冰火两重天"。有徒然以为这次的瞎想走的是当卑劣行的日系潮牌工装风（一样之前他们和日本 BEAMS 联名的调性），熊店长的布标和刺绣也相比克制、有质感，戳中了不少中枢粉丝和潮水爱好者的审好意思。

也有徒然者以为，一件 T 恤 279 元、一件马甲 399 元、外衣 459 元，险些是"抢钱"，并以为这个价钱是收割"粉丝滤镜"，性价比不高，且门店不设试衣间、样子立地、售完为止的玩法，更像是一场"限时饥饿营销"。

徒然者给出了不同的阛阓反应，但咱们也要知悉星巴克此举背后，开释了哪些信号？

01

功绩承压：寻找咖啡除外的第二增长弧线

星巴克 2026 财年第二季度财报数据暴露，星巴克中国好意思满营收 7.998 亿好意思元，同比增长 8%，可比门店销售额微增 0.5%，其中来去量增长 2.1%，客单价下跌 1.6%。

值得细心的是，2025 财年底，星巴克中国门店数达 8011 家，共插足 1091 个县级阛阓。二季度中国门店数出现下滑，较上季度末减少了 20 家。星巴克称主要原因是"追念星巴克"政策导致 Q1 有 48 家门店关闭，部分被季度内新开门店数所对消。

星巴克发布的 2026 财年第二财季财报暴露，渠谈树立好意思满营收 5.3 亿好意思元，同比猛增 39%，主要受即饮居品、临近 / 授权商品热销、门店外零卖渠谈膨大驱动。这似乎让星巴克看到了新的增长点。

星巴克这种"主业卖咖啡，副业行使中枢 IP/ 品牌标记跨界卖衣服"的作念法，在商界被称为"生涯步地品牌化"（Lifestyle Branding），是一种卓著传统居品功能营销的政策性交易妙技。

它不只倾销居品本人，而是将品牌形象与缠绵受众的向往价值、有趣有趣爱好以及文化体验深度交融，其中枢缠绵在于提倡深层的心理连合，是品牌居品成为徒然者界说个东谈主身份和生涯步地的一部分。

其实，星巴克跨界卖衣服的作念法并不少见，在餐饮界、汽车界、家居 / 零卖界等不同业业里，这种"不务正业"的作念法赚得盆满钵满，以致把副业作念成潮牌的案例也百鸟争鸣。

麦当劳官方曾屡次在不同国度和地区推出过包含巨无霸图案及元素的限量版卫衣、袜子等衣饰。早在 2019 年，麦当劳曾在全球开设线上临近专卖店，推出了大面积印有巨无霸汉堡、芝麻粒和薯条图案的连帽卫衣、畅通短裤与"薯条袜子"等，激勉全球粉丝抢购。

近日，麦当劳还与泡泡玛特旗下东谈主气 IP "星星东谈主"推出截至新品与定制临近，据媒体报谈，联名施展上线 15 分钟后机 15 分钟后即告罄，热点款"薯条星东谈主"更是在上线 1 分钟内被抢空。除了门店抢购飞腾，二手阛阓亦出现判辨溢价，原价 59.9 元的玩物上浮约 30%，就连赠品餐垫纸也被明码标价单独出售。

国内造车新势力蔚来更是把这一招玩到了极致。蔚来旗下的 NIO Life 有我方的沉寂服装瞎想师团队，其商城里卖的冲锋衣、羊绒衫和羽绒服，销售额惊东谈主。车主们（以致非车主）衣服这些衣服，便是对该品牌生涯步地和圈层的最大招供。

这些案例背后，藏着三大交易逻辑：

1、 从"功能徒然"变成"心理代入"：星巴克不仅仅咖啡因，更是白领生涯。星巴克卖马甲、T 恤等，它可能更但愿你把它的 IP（熊店长）穿在身上，通过服装这种高频、外露的载体，把品牌粉丝变成它迁移的告白牌。

2、 缩小粉丝的东谈主场门槛：以汽车为例，汽车的徒然门槛高，开云体育且更换频次不高，徒然者不会天天高徒然，然而通过几百元的 T 恤唐突其他临近，能让徒然者天天与品牌产生互动。

3、 极高的毛利与清库存逻辑：衣服的溢价空间远超食物和原材料。通过"截至、限时、限量"的玩法，品牌不需要承担传统服装品牌的压货风险。

02

易主之后：从"第三空间"到"千店千面"

近些年，跟着徒然者代际变化，以及茶、餐饮企业连接加入咖啡赛谈，瑞幸咖啡等中邦原土竞争者也对星巴克变成强有劲的冲击，其传统的打发在中国阛阓已失灵，最终，星巴克这个百年咖啡巨头，把中国这块要紧的国际阛阓，卖给了一家中国的私募基金。

2026 年 4 月，星巴克告示与博裕老本的搭伙来去施展完成，星巴克中国透顶告别了 26 年的"全外资纯直营"模式，施展迈入由中邦原土老本控股的特准搭伙磋磨期间。

"易主"之后，星巴克中国在政策上也发生了判辨迁移，从以前的高冷、精英调性，迁移为更激进、更接地气、更原土化。

1、激进的门店膨大政策：从直营求精到 20000 家店的特准膨大。

博裕控股后，中国现存的 8000 多家直营门店在财务和搞定上转为特准磋磨模式，以致喊出弥远扩展至 2 万家门店的宏伟缠绵。

星巴克方面默示，星巴克中国团队磋磨在将来三年将掩饰的县级城市从现在高出 1000 个扩至高出 1500 个，这就意味着，星巴克要主动去县城和三四五线城市下千里阛阓，与瑞幸、库迪和蜜雪冰城抢劫蛋糕。

2、店型与场景的变化：告别大店模式，转作念"千店千面"

星巴克一直在强调咖啡是一种生涯步地，自 1999 年 1 月插足中国阛阓以来，其通过"第三空间"，招引了开阔白领、中产以及年青东谈主的阻拦，"第三空间"更成为星巴克的品牌象征。

已往星巴克打造的"第三空间"，在浓烈竞争确当下，这种模式太重、太慢了。"易主"后，门店膨大政策也随之调动，以轻量化店型为主，奉行 80-120 平米、以致最小仅 10 平米的轻量、档口店型。针对下千里阛阓年青东谈主"即买即走"的习尚，减少了堂食座位，重心建树外卖窗口。

4 月 8 日，星巴克中国在上海开了易主后的首场公开论坛，发布新政策"千店千面"，五大处所：专科咖啡、居品更动、场景拓展、一店一社区、AI 主力东谈主文连合。门店膨大方面，不再复制千人一面的圭臬化门店，而是让门店适配不同社区。

星巴克近期围绕 IP 卖服装和临近，正是易主后政策迁移的体现。博裕老本层投资过蜜雪冰城、小红书等，深谙中国年青东谈主的消操热枕和外交玩法，更懂"流量密码"。

这次通过跨界卖衣服和临近，是行使星巴克品牌钞票作念副业，通过衣饰、截至 IP、潮牌联名等高毛利商品来普及门店利润，同期行使外交媒体制造话题，保抓品牌热度和年青感，匡助老品牌欢跃荣达机。

星巴克跨界卖衣服，是"试水"截至营销，仍是将来有望成为撑起公司第二增长弧线，还有待不雅察。

短期来看，星巴克卖服装不是主要现在，其是念念通过制造外交话题，用衣服放大 IP 价值，提高单店利润，打赢原土竞争战。

弥远来看，是念念把星巴克从"咖啡连锁店"，打造为生涯步地 IP 平台开云(中国)一站式服务官方网站，以此复旧 2 万家门店膨大缠绵。